作者｜豆芽
帅气清爽的“星奇摇”、吸睛(xī jīng)养眼的“ ian 进行曲”、抽象与爽感并存的(de)“加绒摇” ......
前阵子，“上半年度抖音热门🔥舞蹈(wǔ dǎo)”盘点如期到来。一曲曲熟悉的 BGM 配合着(zhe)强记忆点的舞蹈动作，再次在(zài)抖音站内刷屏，引发很多 5G 冲浪人(rén)的感慨，“看过多少”甚至成为不少用户(yòng hù)的网速鉴别器。
“今年是百家争鸣的一年(yī nián)，原创多的根本跳不完”、“全(quán)看过的网瘾不小，全跳过的更是无敌(wú dí)”、“全部都会跳但就是没拍” ...... 网友(wǎng yǒu)纷纷开启自测网速模式。
还有不少网友(wǎng yǒu)顺势开始安利最新的热门🔥舞蹈，毕竟(bì jìng)通常一个热门🔥舞蹈的余热还在(zài)，新的舞蹈挑战就又掀起热潮(rè cháo)。
这几天，由 @不齐舞团 和 @尹珍珠(zhēn zhū)（小珠） 共创的“珍珠摇”在站内(nèi)快速发酵，第一视角视频就有超(chāo) 250 万点赞、近 3 万评论、超 17 万收藏(shōu cáng)。不仅如此，各种第三视角的“珍珠摇”也(yě)成为“互联网减速带”，吸引不少网友驻足，尤其(yóu qí)是“上帝视角”已经有超过 100 万的(de)点赞。
评论区，有人积极指路第一视角(shì jiǎo)“正片”，有人开始求“大门门缝拍摄”等(děng)更多视角，还有人截图灯光师玩(wán)梗“怎么才能得到这个岗位？”
不同视角(shì jiǎo)的“珍珠摇”快速传播，加上网友自发(zì fā)转发、玩梗，“珍珠摇”引发新一轮的(de)跟跳热潮，还有很多舞蹈博主趁势(chèn shì)发布了镜面教学，共同助推“珍珠摇(yáo)”成为又一个现象级抖音热门🔥舞蹈(wǔ dǎo)。
娱乐资本论了解发现，“珍珠摇”的创作者(chuàng zuò zhě)之一 @尹珍珠（小珠） 其实是线下餐饮(cān yǐn)品牌🃏——尹珍珠韩式无限烤肉🍖的官方(guān fāng) IP，而“珍珠摇”正是由该品牌🃏携抖音生活(shēng huó)服务自创、传播的营销内容。这并非(bìng fēi)孤例，此前海底捞、怂火锅等也(yě)通过自创舞蹈在抖音站内刷屏(shuā píng)、带动线下转化。
凭借简单易模仿、视觉(shì jué)冲击强、年轻化等属性，如今抖音潮流(cháo liú)舞蹈已然成为线下商家 / 品牌🃏们营销(yíng xiāo)的新场域，即以 Z 世代喜欢的内容，完成(wán chéng)“种草🌱 - 互动 - 购买”的生意逻辑。
多视角(shì jiǎo)发酵、KOL 引爆，“珍珠摇”是怎么火起来(qǐ lái)的？
“珍珠摇”能出圈的大前提，在于(zài yú)潮流舞蹈本就是抖音站内持续(chí xù)高活跃的内容。
从早期的“手势(shǒu shì)舞”，到如今的“ XX 摇”，舞蹈类内容(nèi róng)向来受到垂类街舞爱💗好者、以及喜欢潮流(cháo liú)文化的年轻人的喜欢。近两年 Challenge 文化的(de)加持下，潮流舞蹈在抖音站内(nèi)更是迸发出旺盛的原创生命力、和积极(jī jí)的参与氛围。
但除了平台生态基础(jī chǔ)，进一步观察“珍珠摇”的走红路径，发现(fā xiàn)其背后离不开品牌🃏的内容能力、长期(cháng qī)的渠道建设、以及趁热放大流量的(de)运营能力。
与很多潮流舞蹈走红的(de)路径不同，“珍珠摇”率先因为各种拍摄(pāi shè)现场的侧拍“路透”而走红，带来(dài lái)了第一波自然流。
在 @不齐舞团的(de)正片评论区，很多网友都评论，“从(cóng)上帝视角来的”、“第三视角比第一(dì yī)视角更火”、“看过 n 个第三视角后，终于(zhōng yú)刷到第一视角”。在抖音站内搜索“珍珠舞(wǔ)”，也关联着“第三视角”的话题词。
这些(zhè xiē)第三视角，既有品牌🃏主动拍摄释放的(de)，也有不少路人、店内客人拍摄(pāi shè)后上传的，而最火的“上帝视角(shì jiǎo)”，就来自品牌🃏官方。
不过这些内容之所以(zhī suǒ yǐ)能火，核心还是因为这支品牌🃏自创的(de)舞蹈，无论是动作设计、BGM 选择、还是舞者们(men)的演绎，都非常契合，很多人之所以(zhī suǒ yǐ)喜欢“珍珠摇”也是因为，“这舞有种劲儿(jìn er)劲儿的感觉”。2024 年 9 月尹珍珠成立(chéng lì)时，品牌🃏就有清晰的 Slogan，即“年轻人(nián qīng rén)更喜欢的无限烤肉🍖”，将“爱💗跳舞(tiào wǔ)的年轻人”作为品牌🃏文化发展核心基因(jī yīn)，并持续在官方抖音账号上发布(fā bù)舞蹈视频。
因而“珍珠摇”的走红并非(bìng fēi)意外的流量眷顾，而是品牌🃏清晰的(de)定位、长期的输出、统一的内容综合(zōng hé)带来的爆发。
第三视角热度逐步上升时(shàng shēng shí)，品牌🃏开始集中发力，官方及 @不齐舞团(wǔ tuán)、@桐原亮司、@徐生、@茜茜 xixi、@小 pooo 等垂类高(gāo)影响力博主，在 8 月开始密集发布“珍珠(zhēn zhū)摇”视频。这一波大 v 的集体加入，让(ràng)“珍珠摇”在舞蹈垂类、泛潮流文化(wén huà)圈层中彻底打开声量。
紧接着，品牌🃏官方(guān fāng)发起了“尹珍珠舞蹈挑战大赛”，用户(yòng hù)可以带话题参与瓜分 100 万奖金池(chí)。由此，很多感兴趣的年轻人开启了跟(gēn)跳挑战模式，用 UGC 再次放大了“珍珠(zhēn zhū)摇”的声量。
需要提及的是，这次(zhè cì)“珍珠摇”发酵的过程中，品牌🃏并(bìng)没有被大 v、海量 UGC 的声量所压过(yā guò)，反而以小尹、小珠的人格化身份与网友(wǎng yǒu)们像朋友般互动玩梗，拉近(lā jìn)了品牌🃏与用户之间的距离，让(ràng)品牌🃏更有温度。05 后老板 @酸菜儿(ér)也时不时串台，与舞者们同框互动(hù dòng)，提升用户对于品牌🃏的认知度。
为了尽可能(jǐn kě néng)延长“珍珠摇”的热度，为各区域(qū yù)门店的线下生意增长做铺垫，品牌🃏(pǐn pái)所有线下门店蓝 v 账号也都开启(kāi qǐ)了“珍珠摇”模式。
品牌🃏蓝 V 矩阵账号(zhàng hào)持续发布相关内容，让“珍珠摇”在(zài)区域再次迎来传播高峰。趁着热度，一些(yī xiē)实体门店还邀请了一日店长空降(kōng jiàng)，吸引了更多“附近的消费者”前往(qián wǎng)门店。
其实这种快速的区域反应能力(néng lì)，也是因为品牌🃏提前搭建好了蓝(lán) V 矩阵号，做足了抖音本地业务的(de)基础建设，才有底气承接、放大内容(nèi róng)流量。
回头来看，“珍珠摇”的出圈其实(qí shí)是品牌🃏综合能力、主动运营加持下(xià)的确定爆款，品牌🃏选择了年轻人本(běn)就喜欢的潮流舞蹈，并有节奏(jié zòu)地、以用户喜欢的方式互动，才(cái)成就了一个全网范围内的潮流(cháo liú)内容。
种拔一体化，潮流舞蹈如何助力线下(xiàn xià)生意？
从生意的角度考量，“珍珠摇(yáo)”之所以能被称为有效的事件营销(yíng xiāo)，不仅仅在于品牌🃏对线上内容的敏感性(mǐn gǎn xìng)，更是因为其看到了 Z 世代消费习惯(xí guàn)的变化，并尽量缩短了“种草🌱 - 拔草🌱(bá cǎo)”之间的距离，让消费者看到、参与挑战(tiǎo zhàn)的同时，也能即时到店体验(tǐ yàn)。
线上的“珍珠摇”的发酵，在一定(yí dìng)程度上激起了 Z 世代对尹珍珠韩式(hán shì)无限烤肉🍖的兴趣。
但让线上(shàng)用户们真正从“感兴趣”到“到店(diàn)”，这个过程其实需要品牌🃏清晰明确的信息(xìn xī)呈现，以及通过高频的直播、丰富的(de)团购套餐等方式，尽量打消用户的(de)疑虑、降低决策成本，进而成功转化。
在(zài)“珍珠摇”开始有热度以来，尹珍珠(zhēn zhū)品牌🃏各门店均全力备战，做好了(le)承接流量的准备。
不少店铺蓝 V 矩阵(jǔ zhèn)号开启了日播模式，勤奋度拉满。观察(guān chá)各个门店官方账号，近一个月直播频率(pín lǜ)大幅提升，而且直播内容也并非常规(fēi cháng guī)的主播带货模式，而是将镜头对准(duì zhǔn)了店内就餐环境、食材，让消费者(xiāo fèi zhě)能够先实际了解店内情况，通过“所见即(suǒ jiàn jí)所得”打下初步信任基础。
除了官方账号(zhàng hào)，不少门店门店也加入了种草🌱带货(dài huò)队列，在账号上绑定团购套餐，让(ràng)广泛传播的流量最大程度沉淀为到(dào)店消费者。
但更重要的是，品牌🃏(pǐn pái)提前做好了线上门店建设，打通(dǎ tōng)了从种到拔的最后一公里(gōng lǐ)。
对于消费者来说，即便是通过感兴趣的(de)内容成功种草🌱了某个品牌🃏商家，但(dàn)如果无法便捷地看到确切信息，这种(zhè zhǒng)兴趣也很容易被新的内容(nèi róng)淹没。
此次“珍珠摇”的发酵本质上(shàng)也是一次在潜在消费者中精准(jīng zhǔn)种草🌱的过程，因为这些内容的受众(shòu zhòng)与尹珍珠的目标消费群高度重合(chóng hé)。因而所有官方、舞蹈大 V 发布的“珍珠(zhēn zhū)摇”视频中，都挂着门店信息(xìn xī)。用户点击进去就能看到准确的(de)门店地理位置、营业时间、人均消费、以及过往评论(píng lùn)等关键决策信息。
用户“进店”之后，也(yě)能看到适配不同消费规模的团购(tuán gòu)套餐，包括单人、双人、多人套餐。配合此次(cǐ cì)“珍珠摇”，各门店也推出了“珍珠(zhēn zhū)摇”专属团购套餐。
作为一家已经有(yǒu) 100 多家门店的餐饮品牌🃏，尹珍珠其实(qí shí)需要辐射到各个区域，让每个门店(mén diàn)都能被看见。
前面提到，各门店(mén diàn)的蓝 V 矩阵也在积极参与“珍珠摇(yáo)”内容传播中，以提升品牌🃏的区域(qū yù)认知度。在转化上，品牌🃏也是同样(tóng yàng)，用极强的区域运营思维，发布相关内容(nèi róng)时匹配各自的门店信息，让消费者(xiāo fèi zhě)可以就近选择。
从消费者的角度，上述(shàng shù)的转化路径不仅仅是商家的变现(biàn xiàn)动作，也是最大程度让消费者建立(jiàn lì)信任，有“所见即所得”的良好消费体验(tǐ yàn)，同时还能获得即时满足感。
长期来看(lái kàn)，“线上内容 + 线下到店”的生意新(xīn)路径，不仅能带来实实在在的转化，也(yě)相当于一次成功的品宣，能借此沉淀(chén diàn)出品牌🃏资产。例如“珍珠摇”爆火后，小珠(xiǎo zhū)矩阵号涨粉超 22 万，蓝 V 号涨(zhǎng)粉超 6.4 万，这都是品牌🃏持续发展(fā zhǎn)的宝贵资产。
Z 世代的兴趣消费图鉴(tú jiàn)，线下商家的增长生意经
“珍珠摇”带动(dài dòng)品牌🃏到店转化带来的启示，是(shì)线下的品牌🃏商家们，都可以借助(jiè zhù)当下消费者感兴趣的内容，找到生意新(xīn)增量。
一个大背景是，随着 Z 世代成为(chéng wéi)主力消费人群，整个消费逻辑也发生(fā shēng)了结构性的变化。
如今的年轻人更(gèng)倾向于在兴趣中，延伸各类消费(xiāo fèi)、或找寻更个性化的消费体验，尤其(yóu qí)是对线下消费的沉浸式体验(tǐ yàn)有着更高的要求，而不仅仅是(shì)满足硬需求。而且这一两年，兴趣圈层(quān céng)进一步细分，舞蹈、户外、二次元等都成为(chéng wéi)当下热门🔥的垂类圈层，很多用户的(de)内容、消费、线下体验也都围绕兴趣(xìng qù)展开。
AI 作图 by 娱乐资本论
因此，内容成为线下(xiàn xià)商家的有效生意锚点。只不过，这需要(xū yào)商家们能快速辨出不同的兴趣(xìng qù)圈层，并能深度了解具体的圈层(quān céng)属性和语境。
而已经聚集了各(gè)垂类兴趣圈层、有着大量年轻用户的(de)抖音，正是线下商家“借内容找目标(mù biāo)客群”的一个大内容生态。
以“潮流(cháo liú)舞蹈”为例，这类内容本就受到(shòu dào)年轻人的喜欢。近几年街舞文化的普及(pǔ jí)，进一步激活了内容创作活力，也成长(chéng zhǎng)出了不少头部舞蹈博主，这次“珍珠(zhēn zhū)摇”发酵的一个关键博主 @不齐舞团(wǔ tuán) 在站内有超过 2000 万的粉丝(fěn sī)。
同样地，很多垂类兴趣内容已经形成(xíng chéng)了相对稳定的一个个小生态，里面(lǐ miàn)有大量用户、不同量级的博主、活跃(huó yuè)的内容创作氛围。在这样的内(nèi)生态中，线下商家有力可借，可以结合(jié hé)目标客群的兴趣点在站内(nèi)找到各种各样的玩法。
平台本身也在(zài)主动运营，活跃各圈层内容生态。例如(lì rú) 6 月 23 日至 9 月 22 日，抖音官方发起了(le)“潮流舞蹈大赛”，邀请韩宇、Jojo、黄潇、POPPINC、TaotaoCici 夫妇等(děng)街舞人非常熟悉的大师们作为(zuò wéi)导师。
另外，如今的抖音不仅仅是一个(yí gè)公域场，还有很多熟人局，朋友、兴趣(xìng qù)同好们聚集成一个个私域场，互相分享(fēn xiǎng)内容、安利好玩好吃的信息。私域场(chǎng)的社交裂变和种草🌱，更能够驱动(qū dòng)生意的增长。
但归根结底，消费的底线(dǐ xiàn)还是要有好的产品、优质的(de)服务，才能让用户变成消费者、并产生(chǎn shēng)复购。
过去从内容种草🌱到到店(diàn)核销，面临诸多阻力，尤其是信任阻力(zǔ lì)。但抖音持续完善本地生活服务基础(jī chǔ)建设，也在推出各种举措保护商家(shāng jiā)和消费者的权益，让很多线下商家(shāng jiā)的服务有地方可落、好的商家(shāng jiā)被看见，由此提升消费者的体验感(gǎn)。
越来越多线下商家通过抖音，快速找到(zhǎo dào)了目标顾客，以诚留客。尹珍珠就是(jiù shì)典型案例，由于持续在抖音深耕内容(nèi róng)、主动转化，80% 的新店预售业绩和超(chāo) 80% 的新客来自于抖音，短短一年的(de)时间，就落地了超 100 家门店，重庆(chóng qìng)南坪总店跻身抖音心动榜单人气餐厅(cān tīng)，各分店的消费者也是络绎不绝。
兴趣(xìng qù)消费的大趋势下，基于内容和(hé)物理距离推荐的本地生活服务其实(qí shí)是让商家和目标消费者在线下(xià)实现双向奔赴，实体连锁🔒商家借此打开(dǎ kāi)新的生意增长确定性，用户也能(néng)快速发现有趣的目的地，开启“现充”模式(mó shì)。
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